samad99

در این مقاله، ما استدلال می‌کنیم که توکن‌های غیرقابل تعویض (NFTs) درک بازاریابی تثبیت شده مالکیت دیجیتال، منحصر به فرد بودن و ارزش را به چالش می‌کشند. اعتبار، وضعیت، و اشتراک گذاری؛ و برندسازی و توزیع ما مجموعه‌ای از سؤالات تحقیقاتی اولیه را که ریشه در این زمینه‌ها دارند، پیشنهاد می‌کنیم، به این امید که نکات ورودی را برای تحقیقات برنامه‌ای آینده در زمینه وسیع‌تر «بازاریابی رمزنگاری» ارائه کنیم. این زیررشته نوظهور فرصت هایی را برای گسترش درک ما از رفتار مصرف کننده، قیمت گذاری و طراحی محصول ارائه می دهد و ممکن است در پیش بینی آینده رشته ما با تکامل بیشتر NFT ها حیاتی باشد.

در این مقاله، ما استدلال می‌کنیم که توکن‌های غیرقابل تعویض (NFTs) درک بازاریابی تثبیت شده مالکیت دیجیتال، منحصر به فرد بودن و ارزش را به چالش می‌کشند. اعتبار، وضعیت، و اشتراک گذاری؛ و برندسازی و توزیع ما مجموعه‌ای از سؤالات تحقیقاتی اولیه را که ریشه در این زمینه‌ها دارند، پیشنهاد می‌کنیم، به این امید که نکات ورودی را برای تحقیقات برنامه‌ای آینده در زمینه وسیع‌تر «بازاریابی رمزنگاری» ارائه کنیم. این زیررشته نوظهور فرصت هایی را برای گسترش درک ما از رفتار مصرف کننده، قیمت گذاری و طراحی محصول ارائه می دهد و ممکن است در پیش بینی آینده رشته ما با تکامل بیشتر NFT ها حیاتی باشد.

برای سرمایه گذاری در ان اف تی بهتر است اول نحوه ساخت ان اف تی در سایت opensea آشنا شوید.

1 مالکیت دیجیتال، منحصر به فرد بودن و ارزش

از لحاظ تاریخی، کالاهای دیجیتال به دلیل ناتوانی در ایجاد مالکیت روانی قوی، ارزش کمتری نسبت به کالاهای فیزیکی دارند (Atasoy & Morewedge, 2018). با این حال، فناوری NFT ممکن است مالکیت روانی را افزایش دهد، تا حدی به این دلیل که NFT ها قابل تکرار نیستند. پی نوشت1 NFT ها شکلی استثنایی از منحصر به فرد بودن را نشان می دهند که به مصرف کنندگان این توانایی را می دهد تا ثابت کنند که تنها دارنده یک کالا هستند. چنین منحصربه‌فردی باید ارزش را به همراه داشته باشد زیرا عرضه محدود به صاحب یک محصول کمیاب احساس متمایز بودن و منحصر به فرد بودن می‌دهد (لین، 1991). با این حال، یک نکته وجود دارد: اگرچه هر NFT منحصر به فرد است، NFT ها اغلب تقریباً مشابه هستند. به عنوان مثال، مجموعه CryptoPunks دارای 10000 NFT از نظر فنی منحصر به فرد است که تقریباً یکسان به نظر می رسند (به عنوان مثال، تنها یک ویژگی ممکن است بین دو NFT متفاوت باشد). بنابراین، در حالی که NFT ها منحصر به فرد بودن و انحصار را ارائه می دهند، همچنین سطح مشخصی از انطباق را ارائه می دهند - ترکیبی که به ندرت در کالاهای دیگر یافت می شود - و ویژگی نیاز به تحقیقات بیشتر.

دوم، یکی از کارکردهای سنتی بازاریابی، انتقال ارزش یک کالا یا خدمات است.

ویژگی متمایز NFT ها این است که سازنده و هر مالک بعدی می توانند در تاریخچه مالکیت یک NFT که به صورت عمومی در زنجیره بلوکی ذخیره شده است تأیید شوند. اگرچه سابقه مالکیت برخی کالاها قبلاً در گذشته ردیابی شده بود (مانند خانه‌ها، اتومبیل‌ها، هنرهای زیبا)، امکان پیوست کردن تاریخچه به کالاهای دیجیتال نیز منحصر به NFT است. این امکان را برای مدل‌های قیمت‌گذاری متمایز فراهم می‌کند که در آن سازندگان اصلی می‌توانند برای هر معامله‌ای فراتر از اولین فروش، حق امتیاز دریافت کنند، شبیه به نقاشی رنگ روغن توسط یک هنرمند مشهور. علاوه بر این، NFT ها می توانند سابقه مالکیت غنی، شبیه به منشأ آفلاین، به دست آورند. بسته به مالکیت قبلی، چنین سابقه ای ممکن است سرایت مثبت یا منفی ایجاد کند.

مشخص شده است که ویژگی‌هایی مانند ویژگی‌های بصری، اندازه مجموعه یا رفتار پیشنهادی گذشته اهمیت دارند (نادینی و همکاران، 2021)، اما ارتباط آنها با چنین مدل‌های فروش مجدد مالکیت خاص و اقلام تعهدی مورد مطالعه قرار نگرفته است. بنابراین، مشخص نیست که چگونه پیشنهادات NFT می تواند برای ارائه قیمت های بهینه طراحی شود.

سوم، NFT‌ها راه‌های جدیدی را برای تبادل ارزش اقتصادی به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهند، زیرا با استفاده از یک ارز رمزنگاری‌شده یا حتی با عمل به عنوان پرداخت، بر روی بلاک چین خرید و فروش می‌شوند. کاوش‌های کلاسیک اثرات درد ناشی از پرداخت (Prelec & Loewenstein، 1998) تمایل مصرف‌کنندگان را به خرج کردن بیشتر در حالت‌های کم درد، مانند کارت‌های اعتباری، نسبت به حالت‌های شفاف‌تر و دردناک‌تر، مانند پول نقد، مستند کرده است. تحقیقات همچنین نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان ممکن است از نظر ذهنی (تالر، 1985) پول را زمانی که به شکل ارز نقدی در می‌آیند متفاوت از زمانی که به اوراق بهادار منتقل می‌شوند، حساب کنند که گاهی منجر به رفتارهای غیرمنطقی می‌شود. به طور مشابه، ماهیت دیجیتالی پرداخت برای NFTها ممکن است به راحتی درد پرداخت را در مصرف کنندگان کاهش دهد - اما به دلیل تازگی آنها، ممکن است آن را نیز افزایش دهد. با توجه به نقش پرداخت در اهدای خیریه، مدیریت بدهی و ارزش معامله درک شده، درک این پدیده در دنیای NFT ممکن است اهمیت زیادی پیدا کند.

2 اصالت، اشتراک گذاری و وضعیت

توانایی تأیید صحت NFTها نیز چالش ها و فرصت های جدیدی را برای بازاریابان ایجاد می کند. اولاً، شرکت‌های رسانه‌های اجتماعی از توانایی تأیید مالکیت به عنوان ابزاری برای اعطای وضعیت به کاربران استفاده می‌کنند و احتمالاً ارزش تعامل در پلتفرم خود را افزایش می‌دهند. به عنوان مثال، توییتر شروع به تأیید مالکیت تصاویر NFT که به عنوان عکس پروفایل استفاده می شود، کرده است. بنابراین NFTها ممکن است وضعیت اضافی را فراتر از معیارهای شبکه اجتماعی مانند دنبال کنندگان و تعامل ارائه دهند (Lanz et al., 2019)، اگرچه ماهیت چنین وضعیتی نباید با آنچه به روش های دیگر ایجاد شده است، یکسان فرض شود.

به طور مشابه، فناوری NFT ممکن است بر اطلاعاتی که مصرف کنندگان با دیگران به اشتراک می گذارند تأثیر بگذارد. پتانسیل تبدیل پست‌ها، نظرات، نظرات و وبلاگ‌های خود در رسانه‌های اجتماعی به NFT‌های قابل مبادله در حال حاضر وجود دارد. برای مثال، در سال 2021، جک دورسی، مدیرعامل وقت توییتر، اولین توییت خود را به عنوان NFT به قیمت 2.9 میلیون دلار فروخت. چنین مثال‌هایی ممکن است الهام‌بخش ایجاد و اشتراک‌گذاری بیشتر محتوا باشد، شبیه به دیگر درخواست‌های محتوای تولید شده توسط کاربر، اما همچنین نشان‌دهنده این واقعیت است که مصرف‌کنندگان ممکن است بتوانند مخاطبان را به خریداران محتوای بالقوه تبدیل کنند. بنابراین، به عنوان محقق، ممکن است انتظارات مربوط به محتوای تولید شده توسط کاربر را مجدداً بررسی کنیم و بررسی کنیم که چگونه ممکن است باورها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان از «محصولات» آنها استنتاج شود.

شرکت‌ها همچنین ممکن است از NFT برای ارتقای جایگاه برند یا گسترش به بازارهای جدید استفاده کنند. مارک‌های مصرف‌کننده مانند Campbell’s، Gap، Pizza Hut و Samsung در کنار عرضه محصولات جدید با NFT یا راه‌اندازی مجموعه‌های خود آزمایش می‌کنند (Kelly, 2022). یک پیتزا هات NFT که در ابتدا به قیمت 18 ¢ فروخته شد، مدت کوتاهی پس از آن به قیمت 8824 دلار (AdAge، 2021) مجددا فروخته شد، که نشان می دهد حتی یک برند غیر معتبر ممکن است NFT ها را با قیمتی عالی ارائه دهد. آنچه هنوز درک نشده است این است که چگونه و چرا NFT ها بخش های جدید را جذب می کنند، درآمد ایجاد می کنند، وضعیت را به مصرف کنندگان منتقل می کنند و ایجاد و اشتراک محتوا را افزایش می دهند.